01 了解什么是否定关键词 Negative keywords
定义：指一些你不希望你广告被搜出来的关键词，为了避免广告出现在不相关的搜索词下面，过滤无效的流量。通过数据显示，大约有76%的广告预算会浪费在错误的目标关键词上，使用否定关键词可以帮助提升广告点击质量，减少非必需的广告费用。
如：【付费的产品】和【免费的产品】，设定否定关键词：【免费】，避免把付费产品的广告展示给需要免费产品的用户。
否定关键词不会显示排除关键词的近似变体，如【不含酒精的饮品】和【含酒精的饮品】，若设定否定关键词：【含酒精的饮品】，则当用户搜索【饮品】时，你的广告将不会展示，除非用户搜索不含酒精的饮品。
此外，在谷歌搜索广告操作界面——“Search Terms”，可以查看哪些搜索词在触发广告展示,定期确认与产品不相关的词汇加入否定关键词。 若有多个产品广告同时进行，有多个重复关键词，可以在Library里面专门建立一个Negative keywords list 否定关键词订单，可以适用于所有的广告，减少重复加入否定关键词的时间，提高效率。
02 选择合适的广告关键词匹配类型 Keyword Match Type
关键词匹配分为四类，分别是广泛匹配（Broad Match）、广泛匹配修饰符（Broad Match Modifier）、词组匹配（Phrase Match）、完全匹配（Exact Match）
触发的搜索量：广泛匹配＞广泛匹配修饰＞符词组匹配＞完全匹配
广泛匹配（Broad Match）：拼写错误、同义词、近义词、相关搜索字词或其他相关变体形式，都会触发广告的展示。如【女帽】=【女士帽子】【女装】，适用于不明确适合产品关键词且有经济预算的基础上，可以使用广泛匹配去测试和探索适合产品的关键词。测试结束后，可以在【Search Terms】，找出在哪些关键词搜索点击高、转化高，并排查不相关的搜索词。
广泛匹配修饰符（Broad Match Modifier）：所有带加号【+】号标记的字词都必须出现在搜索词里，顺序不限。如【+女+帽】=【女士冬帽】。对比于广泛匹配和完全匹配，其处于搜索量和相关度的平衡点，可以使产品广告得到最大程度的曝光，灵活性更强，广告展示的用户是相关度最大的。
词组匹配（Phrase Match）：与该词组匹配，且其前后还有其他字词。如【女帽】=【蓝色女帽】【促销女帽】，但是需要注意，若词组之间插入别的词，或词组中词的顺序不同，广告都不会显示。
完全匹配（Exact Match）：与该字词完全匹配或者是该字词的紧密变体形式，搜索词与关键词相同。在仅仅是增加或删除了介词、连词等不影响搜索意图的词或字词顺序发生改变的关键词，如【女帽】=【女帽】【女士帽】【女士帽子】。在明确特定关键词可以带来转化量的情况下，可以使用完全匹配最大限度利用该关键词的效益。
03 巧用广告的附加信息 Ad Extension
定义：商店评分、商店地址链接、联系方式、常用的广告语、促销信息、附加宣传信息等。添加广告的附加信息，既可以增加广告的面积，也增加用户点击的几率，为用户提供更多选择的理由。如用了附加链接，可以更精准引导客户进入相关页面，从而提高广告点击率和扩大曝光量。
04 正确认识谷歌展示广告网络 GDN-Google Display Network
定义：谷歌为用户在Google网站和合作伙伴网站上投放各种形式的广告，利用富有吸引力的广告格式吸引更大范围的客户群体。在设置谷歌文字广告时，系统会默认选择加入GDN，文字广告将会展示在谷歌的展示广告网络中，即在谷歌旗下一些网站中会出现你的广告，人们在浏览其他网页时有可能会看到你的广告。
对于文字广告，区别于搜索特定查询的用户，访问随机网站上广告的用户购买意图低，同时文字没有彩色图片广告更具有吸引力。在展示广告网络中展示广告的点击率增加的同时，但增加的点击广告成本费用也会随之增加。易造成广告费用的投入与实际获得效益不成正比，投资回报率低。因此明确是否需要谷歌展示广告网络。
